نیم کیلو دروغ

کسانی که ساکن شهر ارومیه هستند هر روز وانت بارهای میوه فروشی را می بینند که در حاشیه خیابانها پارک کرده اند و روی تابلوهای تبلیغاتی خود با دست خط ها کچ و کوله قیمت میوه ها یا محصولات خود را نوشته اند. این قیمت ها ارزانتر از قیمت بازار است. با مشاهده این قیمت کم وسوسه می شوید که ماشین را پارک کنید و مقداری خرید کنید. زمانی که به فروشنده مراجعه می کنید و قیمت را جویا می شوید، فروشند مبلغی گران تر از آنچه نوشته را به شما اعلام می کند و وقتی با قیمت درج شده در تابلواش اشاره می کنی که چرا این مبلغ را نوشته ای؛ شما را به نوشته ریز گوشه آن تابلو ارجاع می دهد که: نیم کیلو!

مطمئنا هر فردی حداقل یک بار این داستان را تجربه کرده است. تجربه ای که برای عموم معنای دروغی بزرگ در روز روشن را دارد. اما آیا به راستی این بی اخلاقی خصلتی اجتماعی دارد؟ یا شگردی برای بازاریابی است؟ واقعیت این است که اکثر شرکت ها، تولیدکنندگان خدمات و کالاها از شگردهای بازاریابی برای فروش بیشتر محصولات خود استفاده می کنند و بیشتر آنها از دروغ های بزرگ کمک می گیرند. اما برخی از آنها برای دروغ های خود داستان سرایی می کنند و دروغ خود را به شیوه ای روایت می کنند که ما به دروغ آنها پی نمی بریم. در این میان مشاغل خرد و کوچک از طرفی پی به اهمیت بازاریابی و جذب مشتری برده اند و از طرفی هم قدرت ومهارت داستان سرایی و تبلیغات پیچیده را ندارند و مجبور می شوند به صورت علنی و مستقیم دروغ بگویند.
اگر بخواهیم به زبان بازار این رفتار صاحبان مشاغل خرد و وانت بارها را تحلیل کنیم؛ باید گفت آنها مشتری شناسان خوبی هستند. چون بی خوبی دریافته اند که برای مشتری ها قیمت معیار خرید و مصرف است. اما در مانور دادن روی قیمت ها دچار نوعی بی اخلاقی شده اند. شاید آنها نمی دانند که زیرپاگذاشتن اخلاق مسئولیت آنها نیست ولی به مرور زمان و با چنین اقدامات فریبکارانه نه تنها مشتری ای جذب نمی کنند، بلکه باعث ترویج فریبکاری و دروغ در جامعه می شوند. شاید آنها هنوز به این نتیجه نرسیده اند، چون هنوز با این شگرد بازریابی می توانند محصولات خود را به فروش برسانند.
شاید تصور کنید که این معضل فقط در کشور ما وجود دارد. اما در بیشتر کشورهای جهان بازاریاب ها برای فروش به دروغ متوسل می شوند. ست گودین در کتاب خود با عنوان «تمام بازاریاب ها دروغ گو هستند«، می گوید بسیاری از مدیران معتقدند باید دروغ گفت تا محصولات را به فروش رسانید و این دروغ هرچقدر بزرگ تر باشد، باور کردن آن بیشتر است. اما گودین بازاریاب ها را تشویق به دروغ گفتن نمی کند. بلکه او از آنها می خواهد که برای محصول خود داستان سرایی کنند. او معتقد است کسانی که در بازاریابی دروغ می گویند، افرادی هستند که بلد نیستند داستانی را تعریف کنند. او ابراز می‌کند که بازاریابان باید قصه گو باشند، اما قصه‌گوهایی راستگو.!
اگر از این زاویه به «نیم کیلویی» های صاحبان وانت بارهای خرده فروش نگاه کنیم، آنها را مقصر یا مروج دروغگویی نمی بینیم، چرا که آنها در ایران این فرم از بازاریابی ناقص را از صاحبان مشاغل بزرگ یاد گرفته اند. بازاریابی هم چون همه ی دانش ها و مهارتهای دیگر وقتی به کشور ما وارد می شود، چنان بلایی سرش می آریم که کلا از مسیر و مقصد خود حارج می شود و شاید اسم آن را بومی بگذاریم. در این گذر و گذار این پدیده ها ممکن است برخی مرزهای اخلاقی جابجا شوند. یعنی یک ارزش بد اجتماعی چون دروغ گویی و فریبکاری تبدیل به ارزشی عادی یا خوب شوند. یا ارزش هایی چون اعتماد و صداقت که بخشی از سرمایه های اجتماعی هستند، رو به افول بروند.
از جنبه ای دیگر هم می شود به این موضوع نگاه کرد و آن این است که درجامعه ای که اکثریت افراد آن جامعه از مسئولان تا مردمان عادی به صورت سیستماتیک دروغ می گویند، گفتن نیم کیلو دروغ چیز عجیبی نیست. منتهی مردم، دروغ یک نماینده مجلس با وعده های واهی را نمی بینند ولی نیم کیلوی یک میوه فروش را هرگز فراموش نخواهند کرد. احتمالا این فروشندگان هم در معادلات خود، چنین محاسباتی را درنظر گرفته اند. یعنی پیش خود می گویند، جایی که مردم این کلاههای گشاد را بر سر می کنند و دم فر می بنند، حتما به این کلاه کوچک «نیم کیلویی» اعتراض نخواهند کرد.
درنهایت می توان گفت، بازاریابی یک دانش و مهارت ارزشمند در دنیای تجارت است؛ اما درصورتی که این دانش به صورت اصولی به کار گرفته شود و مرزهای اخلاقی را لگدمال نکند. اتفاقا یکی از شاخه های بازاریابی، بازاریابی اجتماعی است که به کمک اصول بازاریابی می توان بسیاری از مشکلات اجتماعی را حل کرد. بنابراین نمی توان گفت که ترویج دروغ و فریبکاری راه و روش بارزاریابی است. بلکه بازاریابی غیر اصولی در جامعه ای بیمار می تواند آسیب زا باشد.